Co jest najważniejsze w wydarzeniach takich jak ISPO Academy? Poza ekspercką wiedzą, najważniejsza jest możliwość spotkania ze specjalistami z tej samej branży i nawiązywanie nowych kontaktów.
Za nami trzecia edycja unikalnego wydarzenia na polskim rynku, czyli ISPO Academy 2014. Dwudniowe szkolenia dla branży sportowej i outdoorowej odbyły się w dniach od 28 do 29 października w Otwocku koło Warszawy. ISPO Academy w liczbach? 12 specjalistów, ponad 200 uczestników, 20 dziennikarzy. Reszty nie da się już ująć w kategoriach ilościowych.
ISPO Academy 2014 w Z-Hotel w Otwocku (fot. ISPO)
Prawda jest taka, że w Polsce zarówno branża sportowa, jak i outdoorowa, nie ma zbyt wielu okazji do spotkań – zimowe targi sportowo-outdoorowe i targi rowerowe w Kielcach, podczas których się raczej biega niż ma czas na spokojną rozmowę, zamykają tę krótką listę.
Joanna Biernacka-Goworek otwiera ISPO Academy 2014 (fot. 4outdoor)
I choć program wykładów na ISPO Academy jest równie napięty, znajdzie się też sporo czasu na osobisty kontakt i wymianę wizytówkami. To zaś w perspektywie czasu może i powinno przełożyć się na owocną współpracę – poza wiedzą z seminariów, to powinien być drugi z głównych powodów obecności na polskich edycjach seminariów targów ISPO.
Droga do eksportu…
Pierwszy dzień ISPO Academy stały pod hasłem „eksportu". A jak eksport, to przede wszystkim branżowe targi – i od tego już „tradycyjnie" zaczęła się akademia, czyli od prezentacji targów z grupy ISPO: ISPO MUNICH, ISPO BEIJING i ISPO SHANGHAI. Nie zabrakło też szczegółów – Steffen Hofer z Departamentu technicznego targów ISPO zdradził, co trzeba wiedzieć jadąc z własną zabudową do Monachium.
Maciej Przywecki z firmy VMG (a przy tym doświadczony uczestnik targów i innych branżowych imprez) zaprezentował marketingowy niezbędnik wystawcy na targach, który przede wszystkim miał zainspirować do podejmowania działań: od planowania swojej targowej aktywności w czasie, przez informacje prasowe, reklamy, po przykłady designerskich „dobrych praktyk" marek bezpośrednio na targach.
Następnie przyszedł czas na konkrety dotyczące zagranicznych rynków. Sebastian Sadowski-Romanov objaśnił jak podejść do tematu eksportu. Po pierwsza jak wybrać rynek, na którym chcemy rozwijać naszą firmę? Czy ma być to strefa euro, inne rynki Europy, ryki wschodnie w tym Rosja, Ukraina, Białoruś, Kazachstan, a może mają to być kraje rozwinięte poza UE, czyli USA, Kanada, Japonia, czy wreszcie rynki wschodzące? Punktem wyjścia powinna być analiza konkurencji, jej zagraniczne sukcesy, ale i porażki. Ważne jest także rozpoznanie aktualnych trendów w handlu. Dalej przechodzimy już do wyboru strategii, rozpatrzenia poziomów zaangażowania na rynku, zapoznania się z imprezami targowymi, do rozważenia jest także stworzenie lub dołączenie do konsorcjum eksportowego.
Uczestnicy ISPO Academy 2014 (fot. 4outdoor)
W działaniach ekspansyjnych mogą pomóc programy i dofinansowania z Unii Europejskiej. W tym temacie pojawiło się również wiele ważnych kwestii – przedstawione zostały zasady przyznawania środków, a także wyjaśniono kilka wątpliwości. Uczestnicy zostali zachęcani do śledzenia naborów, które z dużą intensywnością mają ruszyć w lutym. Warto również łączyć się w klastry, a przede wszystkim oswajać z projektami i urzędami, chociażby przez bezpłatne szkolenia o unijnych dofinansowaniach.
I wreszcie rynki, które budzą duże nadzieje, ale także i obawy. Paul März, dyrektor targów ISPO BEIJING i ISPO SHANGHAI, opowiedział o rynku chińskim, Matt Williams z firmy Original Mountain Marathon o rynku brytyjskim, wreszcie Kolja Keetman z firmy Your People o rynku niemieckim.
Co jest najważniejsze na tych rynkach? Jak szukać partnerów? Z jakimi klientami będziemy mieli do czynienia? Co jest wyzwaniem, a co tylko nim się wydaje? Jaki produkt ma największe szanse? Jaką strategię przyjąć, jakimi kanałami docierać do klientów? Odpowiedzi pojawiło się wiele, choć pytań jeszcze więcej – i po to właśnie były kuluarowe rozmowy przy kawie i ciastku.
Głos zabrał także Mariusz Sawiński, były radca ambasady Szwajcarii, który zasugerował markom sportowym stworzenie Excellence Group Sports Poland, czyli grupy, która razem może więcej – dzięki wiarygodności, certyfikatom i myśleniu grupowemu. Zadania takiej grupy? Marketing, lobbing i tworzenie sieci sprzedaży.
Dzień dla sklepów
Środowe wykłady organizatorzy zaplanowali przede wszystkim z perspektywy sklepów outdoorowych i sportowych.
Prelekcje rozpoczęły się od tematu, który wciąż budzi wiele wątpliwości i jednocześnie równie duże zainteresowanie: Visual Merchandising. Na ten temat mówiła Silvia Talmon z firmy The Store Designers. Główny przekaz jej wykładu można by sprowadzić do hasła: najważniejszy jest pomysł na własną wizualną tożsamość sklepu. Jednocześnie Silva zwróciła uwagę na to, że społeczeństwo zmienia się obecnie bardzo szybko, i musimy te zmiany uważnie rejestrować, by z ich perspektywy skutecznie docierać do konsumentów i odpowiadać na ich potrzeby.
Sklepy podzieliła na te, które są ustandaryzowane oraz na te, które charakteryzują się zindywidualizowanym podejściem do aranżacji wnętrza. Myśląc o własnej przestrzeni sklepowej, należy zadać sobie kilka pytań: Czy to produkt powinien być bohaterem w przestrzeniach naszego sklepu, czy może chcemy zapewnić konsumentom rodzinną, ciepłą atmosferę? Kim jest nasz konsument, jaka jest jego historia, w jakich warunkach będzie czuł się komfortowo, co ceni i co doceni? Nie należy także zapomnieć o wymiarze geograficznym, czy kulturowym miejsca, w którym mamy sklep i z tej perspektywy wyznaczyć jego tożsamość – jesteśmy nad morzem, blisko gór, miasto, w którym mamy sklep kojarzone jest z nowoczesnością, a może z tradycjami?
Przede wszystkim należy zastanowić się nad naszymi celami, a następnie dostosować do tego narzędzia. Do nich zaś należy przede wszystkim gra kolorów i materiały, które tworzą atmosferę – obecnie popularne są gołe cegły i beton połączony z drewnem. Metal, złoto, rdza będą odpowiednie dla nowych technologii, zaś marmury, kryształy i lustra mają być modne w najbliższej przyszłości. Równie ważny jest układ sklepu, światło oraz szczegóły dotyczące produktów.
Dyskusja po prelekcji dotyczyła m.in. kwestii obsługi kobiet w sklepach sportowych, braku przystosowaniu sklepów do kupujących z dziećmi oraz krytyki pomysłu, by sklep składał się niemal z samych różnorodnych stoisk typu shop-in-shop.
Hans Overduin, ISPO Senior Associate, mówił natomiast o efektywnych promocjach i sposobach na przyciągnięcie konsumentów, m.in. zachęcał by stworzyć społeczność wokół swojego sklepu, za nią przyjedzie konsumenckie zaangażowanie. Przedstawił także korzyści jakie można odnieść z posiadania sklepu internetowego, w połączeniu ze stacjonarnym. „Wszyscy sprzedają właściwie te same marki, więc ludzie muszą mieć powód, żeby przyjść właśnie do Was" – mówił Hans. Jedną z najważniejszych rzeczy jest doświadczenie, czy też inaczej – możliwość doświadczania w sklepie. To także przekłada się na wiarygodność, czyli kolejną istotną cechę sklepu z perspektywy konsumentów.
Kolejnym tematem, który poruszył Hans, były zakupy grupy sklepów. Jak zaznaczył prelegent, grupa jest silniejsza i może zdziałać więcej. W przypadku tego rodzaju grupy, ważne są trzy kwestie. Po pierwsze, grupa uczy się od siebie nawzajem i wymienia się informacjami. Po drugie, ma silniejszą pozycję negocjacyjną. Po trzecie, może stworzyć własną markę.
Hans zwrócił także uwagę na to, że wszystkie informacje, którymi dzielimy się w ramach grupy, pozostają w jej ramach, czyli są poufne. Trzeba być również nastawionym na wymianę, dzielenie się informacjami i tu należy uważnie dobierać partnerów. Jeśli zaś chodzi o negocjacje grupy, trzeba sobie zadawać pytania, dotyczące korzyści z perspektywy marek.
Oliver Balzer, członek ISPO Team, opowiedział o przyszłości handlu detalicznego. Jak zauważył, według amerykańskich badań, konsumenci nadal spędzają większą część swojego czasu zakupowego (61 proc.) w sklepach stacjonarnych. Wydają także więcej pieniędzy, jeśli robią zakupy w sklepach stacjonarnych. Kluczem do sukcesu jest więc powiązanie biznesu online ze sklepem stacjonarnym. Dlaczego ludzie chodzą do sklepów stacjonarnych? Chcą być odkrywcami, chcą doświadczać, próbować, ale także spędzić czas z rodziną czy przyjaciółmi – właśnie podczas zakupów.
Co zatem pozwoli nam odnieść sukces? Dobre wrażenie. Kiedyś siła i przewaga należała do sprzedawców, teraz leży po stronie konsumentów. Kiedyś konsument chciał jedynie produktu, teraz chce także przy tym coś przeżyć. Doświadczenie można zacząć kreować za pomocą mediów społecznościowych, stwarzając tym samym popyt na dany produkt. Zainwestowanie w relację i lojalność klientów przekłada się bezpośrednio na sprzedaż.
89 proc. konsumentów zazwyczaj przenosi się do marki konkurencji, jeśli nie znajdzie zrozumienia i ma negatywne doświadczenie w pierwszym sklepie. Konsumenci, którzy są emocjonalnie związani z naszym sklepem, będą robić zakupy cztery razy częściej. Do tego lojalny konsument wydaje o 33 proc. więcej niż nowy konsument. Czy praca nad stworzeniem lojalności za pomocą mediów społecznościowych wiąże się z dużą inwestycją? Nie! Według badań już sześć godzin tygodniowo wystarczy na poprawienie sytuacji! Na przykład rano, gdy nie ma zbyt wielu klientów w sklepie.
***
Pełna relacja z ISPO Academy 2014 znajduje się na stronie: www.4outdoor.pl